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小程序一周年:新零售“鲶鱼”的10个关键节点和2018新趋势!

时间:2022-01-12 07:03来源:未知 作者:admin 点击:

  2007年1月9日,52岁的乔布斯携初代iPhone惊艳亮相,3.5英寸触摸屏,一个划时代的科技产品,场下掌声雷动,手机市场的游戏规则,自此被苹果彻底改写。

  10年后,选在同一天,小程序正式上线,“微信之父”张小龙截图了10年前的那场发布会,在朋友圈向“乔帮主”致敬。这一背景是,微信月活跃用户现已高达9.8亿,苹果则为全球市值第一的公司。

  过去的一年,苹果正朝着万亿美元市值发起冲击,微信则在小程序上倾注全力。2017年,微信公众平台82%的推送内容跟小程序相关,累计升级超过100项新能力,其中,小程序码、门店小程序、NFC连接等功能更像是为线下场景“量身定制”。

  《零售老板内参》关注小程序已久,并从企业、行业等多个视角,做过多篇相关报道。一个直观的感受是,小程序已在线下场景有了广泛的应用。但我们同时也在思考,就零售业而言,小程序的能力边界在哪里?零售企业该如何与之有效衔接?以及,在腾讯新零售生态中,小程序究竟扮演着怎样的角色?

  在这篇文章里,我们将系统地回顾小程序赋能零售业的逻辑与能力,以及分享从中收获的启发。

  2011年1月21日,微信正式上线日,朋友圈广告上线日,微信小程序上线;

  但并不是所有的诞生都伴随着鲜花和掌声。在小程序上线初期,市场的反应十分冷淡,观望者不在少数,甚至出现了很多唱衰的声音。

  根据艾媒咨询在小程序上线%微信小程序用户在体验小程序之后,回归到了原有APP中,仅有11.5%的用户选择继续支持小程序。由于产品形态、功能较初级,应用场景、资源扶持均十分有限,开发者心里也产生很大落差,多数受访者表现出搁浅和放弃的态度,仅有9.2%的开发者愿意继续开发。

  单从零售场景的角度来看,过去一年小程序涉及资源、功能以及连接能力的更新,笔者认为,主要集中在以下10个方面:1)推出基础组件和接口,制定基本规则;

  持续优化、快速迭代,这是微信小程序能在一年之后,全面覆盖200+个细分行业的根本原因。在小程序的开发和应用上,零售业表现积极。根据阿拉丁统计平台一份数据显示,无论是B端小程序数量还是C端用户访问分布,“零售+餐饮”类目占比均一骑绝尘。

  根据企业经营模式及开发程度不同,现阶段,已被验证过的零售类小程序形态主要有以下四个方面:

  基于“附近的小程序”自有流量,进行店铺位置、商品等基础信息展示;此类以个体户、夫妻店、传统商超等为主;

  品牌有一定粉丝运营经验,视小程序为线上新渠道,通过搭建微信小店小程序、开通外卖服务、品牌周边商品贩卖等方式,输出线下门店服务能力及IP变现。常见如餐馆、新消费品牌、商超便利店等;

  通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能,进行会员管理及营销推广。此类常见于大型连锁品牌。

  通过小程序扫一扫功能,补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环,智能售卖机、无人便利店、办公室无人货架等零售新模式,在这方面有广泛应用。过去的2017年,小程序基础功能已基本通过市场检验,与零售业全面进入磨合阶段。以上四种类型的零售类小程序,也将为小程序新能力的开发,留下重要线索。

  小程序的阶段性成功,既与官方的资源倾斜、开发者的涌入等有关,同时又离不开“去中心化”零售行业大背景。

  零售业的线上线下商业逻辑相似,核心是流量的运营。电商刚兴起时,品牌在线上走的是渠道模式,平台主导规则,以中心化的方式连接商家与C端消费者。线下也一样,门店经营成不成功,七分看选址,三分在经营。伴随着线上流量红利的消失,以及消费升级的崛起,去中心化的内容电商逐渐走俏,线上零售进入精细化运营时代。线下市场,以书咖、IP主题店、体验馆等为代表的新消费模式,也在逐步接管陈旧品牌,成为消费者“新宠”。

  品牌与消费者之间,不再是简单的买卖关系,商品被赋予内容、体验的诉求。这直接促成了,企业的经营重心从商品向人转移。

  微信在这方面具有显著优势。海量用户基数、完整的内容产业链以及强大的社交基因,让品牌商们垂涎欲滴。业内对于微信商业化的呼声也一直很高。

  但矛盾在于,根据张小龙此前对于微信价值观的阐释,“让商业化无形”才是王道。换句话说,商业化决不能以牺牲社交体验为代价。社交有既定的一套规则,商业也有既定的一套规则,但微信的社交本质,决定了前者优先级远高于后者。

  在小程序之前,微信不过是与支付宝、新美大等平台类似,承接零售品牌会员管理、数据挖掘及营销服务等功能的需要,线上与线下场景仍是割裂的存在。小程序则具备收集碎片场景的能力,且在交互过程中,社交规则与商业规则同时生效。

  关键点在于,小程序“用完即走”的特性,决定了消费者的注意力是碎片化、即时性以及无序性的。小程序一方面扮演着线上线下场景连接器的角色,但价值仅限于交互发生之时,场景连接结束,连接器也随即消失,商业生态回归原始模样。

  所以说,让消费者持续为某款小程序“买单”的动力,仅与需求有关,营销的价值被大大稀释。这种残酷的竞争机制,对于品牌商是个不小的挑战,但它的确很好地保护了生态的平衡。

  线下零售在这方面具备天然优势。基于线下场景完成有效的交互体验,才是线下零售的精髓。并且线下场景的多样性和复杂性,决定了消费者的注意力同样是碎片化的。线上线下场景的打通,注定是不可持续的。通过线上为线下导流,困难重重。

  坊间有一个故事可以佐证。“摇一摇”功能推出后,马化腾给张小龙提了一个建议,认为摇一摇真的很好,但要防止竞争对手抄袭。张小龙的回复是,“微创新是永无止境的,别人可以加一点东西来跟你不一样。但我们这个功能已经做到最简化。”与“摇一摇”相仿,小程序既需要不断丰富其能力,同时也要保持对于APP的最简化表达。但《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)以为,零售品牌商需要有个颠倒过来的理解:

  小程序无疑是一座待开采的金矿,但我们评价小程序开发的价值维度,不能照搬订阅号的内容主导逻辑,APP的“拉新-留存-促活-转化”运营思路在这里也是失效的,

  回看2017年,移动互联网已深刻改造和影响传统零售,并且探索出诸多消费新场景。但一个场景是否具有可持续性,受资源倾斜程度、模式特性以及用户偏好等多重因素的影响。换句话说,从满足个性需求到跑通商业模式,中间还有无数门槛要跨越。小程序为零售业带来的一个思考是,面对愈加丰富的消费需要,与其全线作战,不如试着从弱连接的角度出发,寻找一个可行的突围方向。

  目前小程序推广正在进行中,我们将以以最优质的服务和体验性好的产品给予我们的客户,提供聚合服务、共享流量、迅速拓展市场。小程序趋势已定,移动互联网浪潮下,20000亿市值的腾讯推出小程序,你跟还是不跟?需要制作升级就来关注微信公众号:(shuidaowl)也可以去微信小程序:(水稻网络)去了解具体的运作模式!是迟钝?拒绝?看不起?害怕?还是拥抱变化!洞察先机!把握机会!

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